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包装设计的制胜之道 就是必须吸引眼球

作者:安诚亿    点击:1065    时间:2013/10/7

 一板一眼的黑色西服套装,谨慎谦和的神情,笹田史仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人,和他的包装设计师身份相去甚远。殊不知,外表平淡无奇、操着一口标准美式英语的他,却是日本包装设计界“一哥”。

  1952年出生的笹田史仁,从美国加州大学洛杉矶?#20013;?#33402;术学院设计系毕业后,35年来一直从事包装设计的工作。上世纪90年代,他回到日本创立了博拉?#20154;跡˙ravis International)创意设计公司,从此在日本包装设计界大展拳脚。由他设计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装,分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包装设计大奖等多项包装设计?#27605;睢?002年问世的麒麟冰结包装,让笹田史仁同时把PDA?#24179;?#20154;鱼奖、日本包装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽?#23567;?#30340;包装,冰结饮料也一度风靡亚洲市场。笹田史仁的设计事业由此被推向巅峰。现在,笹田史仁也把触角伸向了日本之外。中国消费者熟悉的魔厨高汤、统一鲜橙多、雀?#37096;?#21857;Excella包装均出自其率领的设计团队的?#30452;省?

  “包装设计看起来很容易,做起来却也很难。你必须在有限的空间里,极?#34892;?#29575;地让顾客了解制造商、品牌,以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会?#24515;?#24515;听你讲这么多。”在接受《第一财经日报》专访时,笹田史仁如实相告,将自己多年的包装设计经验?#21578;?#36947;来。在设计门类中,包装设计的地位相对特殊。从本质上来说,它更接近于工业设计,设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和?#19990;?#30340;商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条,必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下,抓住人们的眼球。”

  一边直面消费者挑剔的目光,一边与竞争对手短兵相接,小小的包装设计承载了太多内容,留给包装设计师的创作空间逼仄有限,或许正因这种设计的特殊,才成就了笹田史仁的审慎商人气质。

  短兵相接设计战

  看到摆满商品的货架就会一一仔细查看,双脚就像被地板粘住了一样,半天不见挪动——和笹田史仁一起逛超?#26032;?#22330;,对普通人来说是件无法忍受的事情,因为他比大多数女人还要“拖?#22330;薄?#19981;过,正是通过多年来这?#20013;?#24335;的“田野调查?#20445;?#31545;田史仁从中?#39029;?#20102;重要的商业规律,而调查公司后来所做的数据统计,也恰好和他的观察不谋而合。

  ?#23548;?#19978;,绝大多数顾客购买哪个品牌的商品,要到卖场之后才能真正决定。超?#26032;?#22330;的货架上总会放满同一类商品,它们的品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微,难分上下。竞争的第一?#22266;?#23450;在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经,吸引他们拿起商品打探,整个过程不会超过20秒。“在这么短的时间内,要打开他们的心扉,鼓动他们的消费欲望,包装设计是唯一的钥?#20303;!?

  很久之前,笹田史仁就清醒地意识到,在商品供应过剩的时代,包装就是产品的生命线。事实上,麒麟冰结的设计就是在这种观念基础?#31995;?#29983;的。迈入21世纪,日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟决定顺应这种潮流,请笹田史仁为其新产品的外形操刀。彼时,三?#32654;?#23453;造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史仁进行了一番市场调查后,发现麒麟要开发的这款产品,与前两个品牌相比,不同之处在于它冰冻之后,口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说,这款饮料在冰冻后,口感上的优势更为突出。所以,第一步,我们要突出它的冰爽,在"冰结"两字上做文章。”

  为了创造出让人能迅速联想起“冰”的包装,笹田史仁和他的团队做了不少方案,以银色为底色,成了他们一致的选择。不过,仅仅用色彩吸引眼球,在他看来冲击力还稍显不?#24682;!白?#22909;是用质地轻盈的铝罐,在上面制造出有质感的?#32426;梗?#20809;的反射和折射会带来类似冰块的错觉。”?#27604;唬?#36825;需要一点制造技术支持,而市场上没有现成的例子可供参考。幸好,一家包装制造企业引入了钻石切割技术,能在铝罐上造出?#32426;?#36136;感的十字纹。让笹田史仁在意的,使用这种技术制成的铝罐,随着开罐后的压力降低,铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响,同时闪着银色光泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来,整个过程犹如一曲节奏分明的美妙交响。

  然而,冰结包装设计还没有就此定稿。在选择颜色时,客户在蓝和绿两种方案上犹豫不决。笹田史仁认为突出果味才能让产品更具竞争力,他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒,而是一种全新的产品,它的目标顾客中包含了一批20岁出头、对酒精饮料不怎么感冒的年轻人。”最终,他的冒险和坚?#31181;?#20110;获得了回报。2002年,在日本市场上,冰结在低酒精饮料市场中的?#21152;新?#36798;到了四成之多,一举拔得头筹。在后来的包装改版设计中,笹田史仁更着意突出了冰结的果味特征,将“水果切开来?#20445;?#21046;造出水果相当新?#39318;?#20197;让果汁飞溅的感觉,吸引了不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。

  微调激发购买欲

  作为在包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式?#20445;?#31545;田史仁成功的秘诀?#27604;?#19981;止于能迅速占领别人的眼球。“我并不是为了表达自己对水果的喜爱去?#35851;?#20912;结的设计,而是为了让消费者对产品保?#20013;孿识取!?

  尽管,大多数消费者对包装上的细节微调并不上心,但是,当笹田史仁按照年谱,将这些微调的包装一一排列起来,你就会恍然大悟,原来,包装设计师必须舍得在细节上花费时间和功夫。就拿市场上畅销不衰的柠檬口味冰结来说,从诞生到现在,柠檬的位置、造型以及铝罐上的颜色分布、字体大小,一直都在变化调正之中。

  ?#27604;唬?#20174;时间纬度上来说,这还不是笹田史仁设计生涯中最典型的例?#21360;?#26085;本市场上?#35748;?0年的明治保加利亚优格,才是笹田史仁服务时间最长的产品。1990年,当明治公司?#19994;?#31545;田史仁的时候,这款诞生于上世纪70年代初的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困?#22330;!?#27599;个年代都一样,大家都想追求新的东西,父辈钟爱的东西,年轻人通常都会在心理上划清界限。但产品包装?#35851;洌?#20250;让年轻人重新注意到这款经典产品。”为优格设计新包装,笹田史仁用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色,并用一抹红色强调加?#30475;?#38144;装。明快的色?#21097;?#20197;及醒目的优惠加量标识,很快为优格扳回一城,使其重新成为市场上的主流产品。

  在此之后,每隔几年,笹田史仁就会微调优格的包装设计。他发现,加一些蓝色的虚线,能让优格看上去更清新,让人联想起乳制品洁白柔和的质地。之后,他们又觉察到,将蓝色的?#27605;?#21464;成?#27605;擼?#26356;容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央,也就是印着品牌和名称标识的区域上来。几年之后,他们又把?#27605;?#25442;成曲线,因为往中央逐渐集中的蓝色线条所产生的视觉向心力,力度超过了之前的?#27605;?#35774;计。两年之后,他们缩小了产品名称,加粗了品牌字体。又过了两年,品牌的英文字由蓝色变成了鲜艳的红色,突出了品牌的国?#21490;?#20799;。四年之后,当极简风格席卷整个设计界,笹田史仁果?#31995;?#20943;少了曲线的数量。

  “脱胎?#36824;恰⒏耐?#25442;面,也许会让顾客明显感觉到产品的变化,但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之?#35851;洌?#21407;先的投入和耕耘都可能化为乌?#23567;!?#22810;年来,笹田史仁看到的教训不少,一些产品因为突然?#35851;?#21253;装,销量大跌,黯然退?#23567;?#25353;照他的总结,对包装设计进行有计划的微调,才是延长产品生命线最为行之?#34892;?#30340;做法。虽然,尽可能用包装设计制造视觉冲击,与“保守”的微调设计这两种说法之间存在着矛盾,但能将双刃剑挥洒自如、正反两面运?#20204;〉保?#26159;让笹田史仁成为包装设计界常青树的原因。

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